作者：方原

做藥企難嗎？難！做藥企的市場準(zhǔn)入難嗎？可能有的朋友聽到這里會不停點(diǎn)頭：太難了！

難在哪兒？

國家五批六輪集中帶量采購歷歷在目，平均降幅接近50個點(diǎn)已經(jīng)成為標(biāo)配。

省級帶量采購花樣百出：四處聯(lián)盟、到處制定目錄、區(qū)域降價拼降幅、拼市場、拼成本。

國談常態(tài)化，支付標(biāo)準(zhǔn)并不好談，企業(yè)往往付出巨大的人力物力也不一定能夠換到一個好的結(jié)果。

基藥目錄忙活了半天，結(jié)果其實(shí)就是原地繞圈圈，新版基藥今年已經(jīng)不太可能出現(xiàn)新動向了，明年基藥如何調(diào)整，至今仍然眾說紛紜。

在受疫情影響經(jīng)濟(jì)長期增速下降、人口老齡化加劇、醫(yī)療保障水平有待提高與醫(yī)療服務(wù)價格調(diào)整需要開創(chuàng)空間的時代背景下，市場準(zhǔn)入工作的含金量在提高的同時，想要在醫(yī)藥行業(yè)高速前進(jìn)，困難重重。

市場準(zhǔn)入的“鍋”？

筆者在市場準(zhǔn)入行業(yè)這么多年，經(jīng)常會不經(jīng)意看到業(yè)內(nèi)一些市場準(zhǔn)入圈子的翻車現(xiàn)場：國談沒談好，準(zhǔn)入的鍋；基藥沒進(jìn)去，準(zhǔn)入的鍋；招標(biāo)降價，還是準(zhǔn)入的鍋。

市場準(zhǔn)入就像一個制作精良的痰盂，外表光鮮，但內(nèi)里...

不過，任何事情都有兩面性：一方面，準(zhǔn)入有不可承受的背鍋之重，另一方面，準(zhǔn)入也有急需提高的地方。

新形勢下市場準(zhǔn)入如何開展？

（三層級“修煉”）

第一層面的準(zhǔn)入，仍然停留在“混吃等死”的地步：一年到頭，不是在參加一些對自己無用的論壇上，就是在參加論壇的途中。

故而這一層面的準(zhǔn)入，仍舊停留在以結(jié)識關(guān)鍵人員為資本，探聽消息層面。孰不知這樣的工作一沒有多少含金量、二也給當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)工作人員帶來了不必要的困擾：對你客氣吧，你非要沒話找話把話題聊得沒有質(zhì)量。耐著性子聽吧，又實(shí)在沒有時間去耽誤正經(jīng)工作。

事實(shí)上，一個優(yōu)秀的準(zhǔn)入人員首要的就是遵守基礎(chǔ)原則——低調(diào)謙虛；什么時候看到過深入敵軍腹地的傘兵、特種兵整天大呼小叫過？

所以，請藥企、商業(yè)公司也換位思考一下，新形勢下的市場準(zhǔn)入工作究竟應(yīng)該怎么開展？是以醫(yī)學(xué)驅(qū)動，扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值呢？還是繼續(xù)避重就輕、認(rèn)不清形勢到處搞一些情感營銷？

第二層面的準(zhǔn)入，有想法有思路，但往往想的比做的少。

這一層面的準(zhǔn)入，其實(shí)已經(jīng)具備一定的管理經(jīng)驗與領(lǐng)導(dǎo)潛質(zhì)，但限于自身知識結(jié)構(gòu)的欠缺與對事物的投入程度，往往這一層面的準(zhǔn)入，想得多，做得少。要求別人做得多，要求自己做得少。

這一層面的準(zhǔn)入，其實(shí)是最具有潛力的，往往把他們向高處引領(lǐng)，只需要突破一層窗戶紙，但確實(shí)需要一些耐心與時間。這類市場準(zhǔn)入人員懂產(chǎn)品也懂一定的政策，但需要引導(dǎo)。

第三層面的準(zhǔn)入，在是第二層面的基礎(chǔ)上，更加了解市場，并會學(xué)把握好一個工作的“度”。更重要的，第三層面的準(zhǔn)入，至少有三個特點(diǎn)。

一是能看到勢。從政策看趨勢。比如國家層面的脫貧攻堅戰(zhàn)對醫(yī)療保障相關(guān)工作安排的影響。比如共同富裕政策對醫(yī)改層面推進(jìn)的影響。比如中成藥相關(guān)發(fā)展規(guī)劃政策對中藥品種今后走勢的影響。

看不到勢，基本上就是摸黑走路，以頭撞墻?？吹絼莸臏?zhǔn)入，才會至少在格局上就領(lǐng)先對手一個層級。

二是多能。有的準(zhǔn)入除了守住自己的一畝三分地之外，不要說經(jīng)濟(jì)學(xué)和新聞學(xué)，連基本的寫作要求甚至對文件的分析判斷都無法形成自己的思考點(diǎn)。就像做項目申報的也需要了解政策研究，搞危機(jī)公關(guān)的也得了解黨政媒體，搞政企合作的也得了解政策宣傳，工作才能融會貫通。

三是高度。藥企準(zhǔn)入的立場肯定是首先基于企業(yè)的利益出發(fā)，什么我的價格被多降了，我的產(chǎn)品為什么沒進(jìn)醫(yī)保，我的產(chǎn)品為什么沒進(jìn)基藥諸此等等。

企業(yè)的準(zhǔn)入需要跳出部門看企業(yè)，跳出企業(yè)看行業(yè)，跳出行業(yè)看政策。比如，同樣一個雙通道落地政策，為什么廣東和四川的打法不一樣，為什么有的省至今尚沒有執(zhí)行，這個時候不能用簡單的是或不是來判斷一件事情，更多的是要學(xué)會從源頭上去找解決問題的方案。

結(jié)語

新形勢下的市場準(zhǔn)入工作，要時刻研究國家政策，為市場銷售部門把控政策導(dǎo)向，結(jié)合自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售模式實(shí)際，在醫(yī)改關(guān)鍵時期，給企業(yè)未來發(fā)展提供更好的建議。在產(chǎn)品價值為王的時代，只有打好自身業(yè)務(wù)基本功，多學(xué)習(xí)，肯學(xué)習(xí)，把專業(yè)知識學(xué)到位，只有這樣，才能將自己的專業(yè)武器發(fā)揮到極致，才會真正證明自身的價值。

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