醫(yī)藥營(yíng)銷部門每年底的沖刺，都是一場(chǎng)關(guān)乎生存與發(fā)展的智慧博弈。

四季度是醫(yī)藥企業(yè)決勝全年的關(guān)鍵時(shí)期，也是規(guī)劃明年的重要節(jié)點(diǎn)。營(yíng)銷部門面臨著“三保三沖”的重任——沖收入保利潤(rùn)、沖回款?，F(xiàn)金流、完成當(dāng)年業(yè)績(jī)同時(shí)尋找明年機(jī)會(huì)點(diǎn)。

這三大任務(wù)看似矛盾，實(shí)則環(huán)環(huán)相扣。在政策擠壓、市場(chǎng)內(nèi)卷、渠道變革的“三重壓力”下，如何破局？

一、行業(yè)變局：

醫(yī)藥營(yíng)銷的“三重壓力”

醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)前正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性變革

集采常態(tài)化正壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間，國(guó)家醫(yī)保局優(yōu)化醫(yī)藥集采工作細(xì)則，推動(dòng)行業(yè)從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

從消費(fèi)醫(yī)療到嚴(yán)肅醫(yī)療，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，大量資本和參與者涌入，導(dǎo)致市場(chǎng)迅速?gòu)摹霸隽扛?jìng)爭(zhēng)”滑向“存量搏殺”。

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式逐漸失靈

“兩票制”、合規(guī)監(jiān)管趨嚴(yán)以及醫(yī)院管理模式變革，使傳統(tǒng)線下推廣模式效率低下且風(fēng)險(xiǎn)高企。

面對(duì)這“三重壓力”，醫(yī)藥營(yíng)銷部門必須尋找新的出路，才能在四季度完成“三保三沖”的艱巨任務(wù)。

二、沖收入保利潤(rùn)：

精細(xì)化工商業(yè)績(jī)提升策略

四季度沖收入不能依賴傳統(tǒng)人海戰(zhàn)術(shù)，而應(yīng)通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。

院內(nèi)市場(chǎng)精準(zhǔn)深耕是關(guān)鍵

營(yíng)銷部門應(yīng)建立重點(diǎn)產(chǎn)品潛力醫(yī)院清單，篩選出仍有開發(fā)空間的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，針對(duì)性地制定“一院一策”的深耕計(jì)劃。

對(duì)于高潛力產(chǎn)品，可以組織專題學(xué)術(shù)會(huì)議，邀請(qǐng)領(lǐng)域內(nèi)權(quán)威專家分享臨床經(jīng)驗(yàn)和用藥案例。

院外市場(chǎng)擴(kuò)張同樣不可或缺

隨著“處方外流”政策的持續(xù)推進(jìn)和院內(nèi)市場(chǎng)的集采壓力，廣闊的院外市場(chǎng)已從過去的“補(bǔ)充渠道”上升為藥企的“戰(zhàn)略要地”。

與大型連鎖藥店合作開展專項(xiàng)促銷活動(dòng)，提供培訓(xùn)支持和動(dòng)銷方案，同時(shí)開發(fā)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，彌補(bǔ)院內(nèi)市場(chǎng)下滑。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)資源優(yōu)化能確保投入產(chǎn)出比

建立營(yíng)銷投入實(shí)時(shí)監(jiān)控體系，每周分析各渠道、各活動(dòng)的產(chǎn)出效率，及時(shí)調(diào)整資源分配。

果斷削減低效活動(dòng)，將資源向高產(chǎn)出領(lǐng)域傾斜，同時(shí)優(yōu)化差旅和會(huì)議流程，降低不必要的開支。

三、沖回款?，F(xiàn)金流：

應(yīng)收賬款精細(xì)化管理

回款速度決定了企業(yè)的血液是否暢通，四季度必須加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理。

建立分級(jí)催收體系是基礎(chǔ)。根據(jù)賬期將客戶分為A、B、C、D四級(jí)：

A級(jí)（1-30天）常規(guī)跟進(jìn)

B級(jí)（31-60天）重點(diǎn)跟進(jìn)

C級(jí)（61-90天）強(qiáng)力催收

D級(jí)（90天以上）考慮暫停供貨或法律手段

對(duì)重點(diǎn)客戶建立跟蹤臺(tái)賬，記錄每個(gè)客戶的回款習(xí)慣、關(guān)鍵聯(lián)系人和結(jié)算流程。

利用政策工具加速回款能事半功倍

積極利用各省市開展的醫(yī)?；鹋c藥企直接結(jié)算模式，如江西省建立的醫(yī)?；鹋c藥企直接結(jié)算模式，將藥企回款周期從180天壓縮至30天。同時(shí)，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入?yún)^(qū)域“雙通道”管理藥店目錄，享受醫(yī)保基金直接結(jié)算的政策紅利。

創(chuàng)新結(jié)算方式也是可行選擇

對(duì)長(zhǎng)期合作、信譽(yù)良好的客戶，可適當(dāng)采用銀行承兌匯票或商業(yè)承兌匯票結(jié)算，平衡回款風(fēng)險(xiǎn)與客戶關(guān)系。對(duì)于困難醫(yī)療機(jī)構(gòu)，可探討抵賬、分期付款等多種結(jié)算方式，加速資金回籠。

四、挖掘明年機(jī)會(huì)點(diǎn)：

數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新市場(chǎng)布局

四季度不僅是收官之戰(zhàn)，更是布局明年的關(guān)鍵時(shí)期。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是醫(yī)藥營(yíng)銷的必由之路

用戶行為已發(fā)生顯著變化，91% 的人購(gòu)藥前主動(dòng)查詢藥品信息，線上查詢渠道占比近五成。

建設(shè)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，通過線上學(xué)術(shù)會(huì)議、醫(yī)生社群運(yùn)營(yíng)和數(shù)字代表工具，提高醫(yī)生覆蓋效率和互動(dòng)深度。

同時(shí)，布局醫(yī)藥電商和O2O渠道，2024年醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)16.3%，其中O2O即時(shí)零售增速35%，市場(chǎng)規(guī)模破300億元。

探索新模式新市場(chǎng)能為企業(yè)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)

關(guān)注創(chuàng)新藥領(lǐng)域的機(jī)遇，2025年政府工作報(bào)告首次明確支持醫(yī)藥創(chuàng)新，國(guó)務(wù)院發(fā)布《全鏈條支持創(chuàng)新藥發(fā)展實(shí)施方案》。

同時(shí)，開發(fā)縣域市場(chǎng)和基層市場(chǎng)，通過渠道下沉挖掘增量潛力?？ㄋ帢I(yè)在縣域連鎖和KA連鎖雙軌并進(jìn)的模式值得借鑒。

強(qiáng)化品牌建設(shè)也不容忽視

構(gòu)建專業(yè)化品牌形象，通過學(xué)術(shù)推廣和科普教育，在醫(yī)生和患者心中樹立專業(yè)權(quán)威。

同時(shí)，適時(shí)開展品牌延伸，利用主品牌影響力推動(dòng)新產(chǎn)品上市，如穩(wěn)健醫(yī)療通過“全棉時(shí)代”主品牌成功孵化出“奈絲公主”子品牌。

五、實(shí)戰(zhàn)指南：

四季度營(yíng)銷部署時(shí)間表

四季度的營(yíng)銷工作需分階段推進(jìn)，確保步步為營(yíng)。

10月：全面沖鋒期

啟動(dòng)四季度營(yíng)銷活動(dòng)，召開四季度的營(yíng)銷啟動(dòng)會(huì)，明確目標(biāo)、策略和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

同時(shí)加強(qiáng)客戶拜訪，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)集中精力覆蓋核心客戶，傳達(dá)四季度政策，收集市場(chǎng)信息。月底進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，分析首月達(dá)成情況，及時(shí)調(diào)整策略。

11月：攻堅(jiān)克難期

雙管齊下，一方面加大促銷力度，另一方面啟動(dòng)回款專項(xiàng)行動(dòng)。

開展中層管理人員市場(chǎng)巡查，現(xiàn)場(chǎng)解決難題，指導(dǎo)一線工作。同時(shí)，開始收集和分析市場(chǎng)信息，為明年計(jì)劃做準(zhǔn)備。

12月：收官布局期

全力沖刺確保達(dá)標(biāo)，同時(shí)啟動(dòng)回款考核，將回款與各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤。

開展年終客戶答謝和走訪，鞏固客情關(guān)系，收集對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋。召開年終總結(jié)會(huì)，評(píng)估全年工作，并基于市場(chǎng)洞察制定明年計(jì)劃。

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制方面，設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)基金，包括季度達(dá)成獎(jiǎng)、回款專項(xiàng)獎(jiǎng)、市場(chǎng)開發(fā)獎(jiǎng)和優(yōu)秀案例獎(jiǎng)，充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)積極性。

醫(yī)藥行業(yè)正處在一個(gè)歷史性的十字路口

國(guó)民健康意識(shí)的空前覺醒、生命科學(xué)技術(shù)的持續(xù)突破，共同描繪出一個(gè)潛力無限的廣闊市場(chǎng)。在政策與市場(chǎng)的雙向奔赴中，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷部門唯有掌握“三保三沖”的平衡藝術(shù)，才能在當(dāng)下的業(yè)績(jī)沖刺與未來的發(fā)展布局間找到最佳平衡點(diǎn)。

這場(chǎng)四季度收官戰(zhàn)，關(guān)乎今年成績(jī)，更決定明年開局。

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