這確實是事實。根據(jù)法伯《中國藥品市場格局及前瞻》藍皮書，我國院外渠道的規(guī)模占比從2019到2022年逐年擴大，2022年以特藥銷售為主的DTP藥房渠道規(guī)模增速遠高于以慢病普藥為主的傳統(tǒng)藥店渠道（30.5% vs. 6.4%），預(yù)計五年之后整體零售渠道的貢獻度將接近城市醫(yī)院（36.4% vs. 38.6%）（圖1）。

當(dāng)原有的醫(yī)藥市場格局被打破，院外渠道逐漸成為企業(yè)們的“新戰(zhàn)場”。在快速變化的市場環(huán)境中，藥企應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變思維，多維度挖掘新的增長點？“處方外流”的核心驅(qū)動力是什么？DTP藥房未來發(fā)展趨勢如何？法伯科技近日采訪了醫(yī)藥企業(yè)高管王銳先生，作為曾任職于多家跨國藥企，如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)資企業(yè)的資深醫(yī)藥市場營銷從業(yè)者，他圍繞以上話題與我們分享了諸多洞見。

1999年畢業(yè)于中國藥科大學(xué)，從事醫(yī)藥市場營銷超過二十年時間，曾服務(wù)過麗珠、阿斯利康、賽諾菲等國內(nèi)外知名企業(yè)，擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理、市場部負責(zé)人、市場執(zhí)行總監(jiān)等職位。王銳先生曾管理過消化、心血管、腎病、糖尿病等多個治療領(lǐng)域的多個知名大品牌（耐信、洛賽克、來得時、安博維/諾、諾維樂、克賽等），并積極推動企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新、市場準入、患者管理等工作。

王銳：近些年中國的醫(yī)改政策確實給各類企業(yè)帶來了不同程度的“陣痛”。作為行業(yè)變革的見證者，我認為對于企業(yè)而言，尤其是深耕國內(nèi)多年的跨國藥企，最重要的是要跳出原來對市場單一的認知，充分認識到中國市場是復(fù)雜且多層次的。舉例而言，同樣是受到帶量采購的沖擊，有的企業(yè)會較為保守地將過專利產(chǎn)品“砍掉”，有的則順應(yīng)變化，積極從整個渠道和市場的角度挖掘更多的業(yè)務(wù)增長空間，通過拓展新的銷售模式而“抵消”掉部分由VBP帶來的沖擊。

事實上，哪怕是享有同等資源和產(chǎn)品優(yōu)勢的大外企，在中國這個復(fù)雜且層次豐富的市場中，也會因為認知思維和經(jīng)營策略的不同，而走向不同的“命運”。當(dāng)下以固有思維做市場是遠遠不夠的，如果企業(yè)愿意不斷更新自己對不同類型市場的認知，擁抱并適應(yīng)變化，總能在其中找到不錯的增長機會。比如，同樣是醫(yī)療機構(gòu)，基層市場實際上存在大量的空間，你會發(fā)現(xiàn)有的過專利產(chǎn)品，甚至仿制產(chǎn)品盡管不去“卷”VBP，也可以在基層賣得不錯。

王銳：中國醫(yī)藥市場受醫(yī)保的影響很大，我國醫(yī)保政策在不同階段有不同的發(fā)展導(dǎo)向：第一階段是實現(xiàn)“廣覆蓋”；第二階段是“調(diào)結(jié)構(gòu)”，通過帶量采購、醫(yī)保談判等政策將過專利原研產(chǎn)品的市場空間讓給更多創(chuàng)新藥；當(dāng)下很快進入第三階段，即通過“開源節(jié)流”來優(yōu)化支付體系，提高資源使用效率。這也是為什么一些高價創(chuàng)新藥，比如CAR-T細胞治療產(chǎn)品，進入醫(yī)保的難度很大。

政策導(dǎo)向下，院內(nèi)外市場都在劇烈變化，從相關(guān)數(shù)據(jù)也可以看到目前明顯的增長都在院外渠道。實際上，國家鼓勵“處方外流”的核心驅(qū)動力是廢除“以藥養(yǎng)醫(yī)”，將治療和買藥分開，更好地規(guī)范醫(yī)生行為。另外，我認為這也是為未來更多元的支付改革做鋪墊。從中長期看，我國人口負增長、老齡化等問題會給醫(yī)保帶來巨大的壓力，患者養(yǎng)成在院外購買的習(xí)慣，不僅有利于新興支付模式的形成，也有助于醫(yī)保支付改革的推進。“處方外流”的趨勢是不可阻擋的，未來隨著更多創(chuàng)新藥上市以及醫(yī)藥的完全分開，院外多渠道布局將成為主流的發(fā)展方式，也為醫(yī)保之外多種支付的發(fā)展打開空間。

王銳：取決于是什么類型的企業(yè)。對于大部分創(chuàng)新藥企是利好的，因為市場準入的時間和成本較從前大大降低。對于高價特藥，院外可以作為新品上市的首選渠道，當(dāng)下具備專業(yè)藥事服務(wù)能力的DTP藥房已經(jīng)可以很好地支持特藥的銷售以及與之相關(guān)的患者服務(wù)和管理。因此一些創(chuàng)新藥在上市初期，甚至很大一部分銷量都來自院外，院內(nèi)主要變成企業(yè)進行醫(yī)生教育和獲得首診病人的渠道。

而對于有很多過專利成熟產(chǎn)品的企業(yè)，院外會成為延續(xù)患者DOT的重要渠道，并提供新的增長點。以阿斯利康為代表的許多跨國企業(yè)已經(jīng)通過探索新的推廣模式，將大量品牌忠誠度較高的患者在院外很好地“接住”了，比如通過大量鋪貨和折扣促銷來提升藥品的可及性與可支付性，再結(jié)合患者管理項目來維持住粘性。

王銳：我所理解目前的DTP藥房就是新特藥藥房，它在患者管理及服務(wù)、產(chǎn)品儲存運輸、專業(yè)人員配備等方面有著普通藥店難以達到的優(yōu)勢，未來隨著越來越多創(chuàng)新藥獲批上市，多種支付方式的發(fā)展，DTP藥房的潛力巨大。另外，這一渠道的發(fā)展對患者也是利好的，因為“以患者為中心”的核心就是讓最適合使用某產(chǎn)品的某類細分患者得到最好的治療，這既包括及時使用到最合適的藥品，也包括獲得定制化的管理和服務(wù)，相較于醫(yī)院，DTP藥房更能實現(xiàn)“以患者為中心”的全病程管理，未來有很大的發(fā)展空間。

王銳：市場部最核心的工作是制定市場策略和計劃，不同領(lǐng)域不同類型的產(chǎn)品的目標不盡相同。從產(chǎn)品生命周期的角度，新產(chǎn)品市場策略的核心是快速準入和市場聲音提升，往往先從核心市場推動觀念和品牌塑造，再逐步推進到基層市場；而對于成熟產(chǎn)品則要盡可能地延長產(chǎn)品的生命周期，要考慮如何維系住老病人并且持續(xù)抓住新病人，基層市場和零售渠道反倒是重點。因此處在不同階段的產(chǎn)品對于數(shù)據(jù)的需求也各異，比如過專利期產(chǎn)品，因為要挖掘新的增長點，所以可能更加關(guān)注基層和院外零售渠道市場的發(fā)展。

整體而言，我認為市場洞察要基于數(shù)據(jù)來佐證，結(jié)構(gòu)化的市場分析數(shù)據(jù)本身也是洞察市場的工具，數(shù)據(jù)的使用能夠很大程度上避免“拍腦袋”，憑感覺決策。其次，數(shù)據(jù)可以直觀地展現(xiàn)市場格局，有助于找到細分市場，制定有效的競爭策略；此外，當(dāng)整體策略制定好之后，持續(xù)對一些關(guān)鍵市場指標的監(jiān)測也可以幫助企業(yè)及時優(yōu)化市場策略并且評估績效表現(xiàn)。

王銳：首先，我認為支付是影響未來醫(yī)藥市場發(fā)展的重要因素。近年來國家大力推行商業(yè)健康保險與基本醫(yī)保體系的融合，比如“惠民?！本蜑閯?chuàng)新藥提供了基本醫(yī)保與商保共付的新思路，在一定程度提升了高價非醫(yī)保藥品的患者用藥可及性。雖然惠民保的可持續(xù)發(fā)展面臨一定挑戰(zhàn)，但是從整體趨勢來看，未來如果有更多利好商保的政策出臺，將會對市場產(chǎn)生重要的拉動作用，且主要影響支付能力較強的一二三線城市。因此從企業(yè)的角度，圍繞支付進行多維度的市場分析十分必要，尤其是院外渠道和廣闊市場，醫(yī)保覆蓋是如何發(fā)揮作用的？普藥和特藥的醫(yī)保政策差異化特點是什么？基層市場和零售的報銷情況如何？都值得做深入分析和研究。

其次，我認為未來中國醫(yī)藥的創(chuàng)新實力不可小覷。目前中國的創(chuàng)新藥研發(fā)管線在全球占比已經(jīng)超過歐洲僅次于美國，這背后的驅(qū)動力首先是持續(xù)多年的藥政改革，其次是大量資本的助推以及大量的科學(xué)技術(shù)人才紅利，另外我國也有很多出色的CXO公司幫助創(chuàng)新藥獲得成功。因此，雖然創(chuàng)新藥行業(yè)依舊存在同質(zhì)化競爭等問題，但不可否認的是，從全球來看“中國式超車”在前半程的研發(fā)環(huán)節(jié)已經(jīng)成績喜人，至于后半程的市場準入及商業(yè)化能力，則還有較長的路要走，雖然任重道遠，但是未來可期。